O enamoras, o eres barato

En el entorno comercial actual, visto lo visto, no hay que ser muy listo para reconocer que a las empresas sólo les quedan dos posicionamientos si quieren salir adelante: e enamoran a sus clientes, o son baratas. El triunfo del low-cost ha radicalizado el mercado a estas dos posiciones y aquellas empresas que son correctas, atentas con un precio competitivo, tienen a desaparecer porque pierden en un extremo del mercado a los clientes que valoran una propuesta de valor excelente que enamore y, en el otro, a los que el precio es lo que más les importa.

La revolución low-cost no es efímera, ha venido para quedarse, y creo que es así por dos motivos. Por supuesto que la crisis económica y la mayor sensibilidad al precio ha sido la causa principal del nacimiento de estas propuestas, también las nuevas tecnologías han facilitado estos posicionamientos, pero hay otro factor mucho más importante y que no depende de la coyuntura; los consumidores hemos descubierto que lo barato no es necesariamente malo, nos ha sorprendido ver que el cafe de marca blanca no mata y que hay alguno que incluso es bueno, nos hemos arriesgado a comprar aparatos electrónicos en category killers y no se han estropeado, hemos volado en compañías low-cost que no se caen y preferimos ir dos horas embutidos como un salchichón en los asientos y gastar el dinero disfrutando de una cervecita en la ciudad de destino. Hace pocos años, estaba muy claro el axioma comercial de que lo caro es bueno y de que lo barato es malo, de que los targets altos del mercado compraban productos caros y que los más bajos eran clientes de productos económicos. Estos esquemas se han acabado y los targets altos consumen low-cost como los que más, muchos coches de lujo tienen un seguro low-cost y en el barrio de Salamanca o Pedralbes se venden muchos productos de marca blanca en los supermercados.

La alternativa de posicionarse en precio no es una deshonra y en muchos casos se ha demostrado muy rentable. Mercadona, Ryanair o Zara han convertido el precio en su principal herramienta comercial con gran éxito. Otro tema es que algunas empresas aprovechen su poder para maltratar al proveedor, lo cual ocurre por desgracia, pero merluzos hay en todas partes.

Luchar en el mercado contra estas empresas low-cost solo tiene una alternativa, enamorar al cliente, y hacerlo de tal modo que esté dispuesto a pagar más porque entiende que recibe mucho más. Enamorar no quiere decir ser amable o cordial, todo el mundo lo es y el que no lo es, está muerto. Y hay muchas empresas que no lo han entendido y que siguen trabajando en la mediocridad. El objetivo es muy simple, no fácil, pero si muy simple. Si pudiéramos leer la mente de un cliente (todo llegará)cuando sale de una tienda, de un hotel, de un avión o de cualquier establecimiento o página web, en su cabeza sólo existen tres posibilidades acerca de lo que opina. Uno, “vaya xurro, no vuelvo más”; dos, “bien, correcto, normal”; tres, “ole, ole y ole!”. El “efecto ole, ole y ole!” es el que debería buscar una empresa y si reflexionamos, ¿cuantos de nosotros salimos pensando esto? Casi todos nos colocamos habitualmente en la posición dos y por desgracia, eso no asegura que volvamos a comprar, al contrario, fomenta nuestro espíritu mercenario de ir al mejor postor, porque con la cantidad de oferta que hay y la cantidad de tentaciones que tenemos, sucumbimos al precio “porque no somos tontos”. Muchas empresas se quejan de que conseguir enamorar al cliente y ese “efecto ole, ole y ole” es imposible, que los clientes no valoramos nada, que sólo nos importa el precio y que somos muy exigentes, cuando lo que deberían es preguntarse qué están haciendo para lograrlo. Últimamente me ha tocado trabajar con hoteles, que pensaban de esta misma manera. Yo hace muchos años que hago una estadística cuando salgo de un hotel, pruébalo. Cuando haces el check-out (el “toma la llave que me largo”), en el 90% de las ocasiones sólo nos hacen dos preguntas ;-). Primera: “¿ha tomado algo del minibar?” (que traducido sería, “ a ver, chorizo, ¿no me estará robando usted verdad?”). Segunda: “efectivo o tarjeta” (es decir, suelte la molla rapidito”). “¿Ha dormido usted bien?” o “estaba todo a su gusto” son preguntas de ciencia ficción y cuando alguno la hace, es un acto formal tan estandarizado que ni siquiera escucha la respuesta. ¿Y así quieren fidelizarnos?”. Para fidelizar a un cliente hay que hacer muchísimo más, tiene que salir enamorado, dando saltos y diciendo “ole, ole y ole!”, eso garantiza su lealtad a un precio superior.

Para enamorar a mi se me ocurren tres caminos: producto, proceso y personas. Hay empresas que no tienen contacto con su cliente final y enamorar implica apostar por las dos primeras, pero la innovación en producto o proceso puede provocar grandes flechazos. Danone es una empresa que constantemente innova y que pone en manos de los consumidores productos difíciles de igualar. Amazon sería el paradigma de enamorar por proceso con su estrategia “1 click”. Comprar en Amazon es una experiencia brutal porque es fácil, sencillo, proponen otros productos que te pueden interesar sin molestar, puedes ver, comparar y casi tocar, no hay letra pequeña, puedes devolver los productos de forma sencilla, tienen una variedad enorme, hay referencias de otros clientes, te reconocen. Amazon ha logrado enamorar tanto a sus clientes que empezó vendiendo libros y ahora podemos comprar música, videos, electrónica, ropa, joyas, productos de cuidado personal y hasta gadgets para tu mascota. Y logra que cerremos su web diciendo “ole, ole y ole!”. Para mi tiene mucho mérito porque logra enamorar sin contacto personal, algo muy difícil. El problemas es que, salvo casos excepcionales como éste, copiar los procesos es posible.

Otras compañías pueden jugar las tres variables. Apple es mucho más caro que sus competidores, pero tiene un producto maravilloso, un proceso de compra espectacular y un personal estratosférico que vive la empresa como si fuera suya. Ikea es otro ejemplo

Hay que saber jugar las tres variables con inteligencia, con sentido común. No se trata de gastar dinero, se puede hacer innovación low-cost. Hoteles Atiram lo hace muy bien. En el baño la botellita de champu no esta identificada como tal, si no que pone “te voy al pelo”. Cuando vas a desayunar, la taza tiene inscrito este mensaje “yo soy el café y tu la leche”. ¿Cómo no vas a salir del hotel diciendo “ole, ole y ole!”? Y eso no tiene un coste extra, tiene pasión y sentido común. Y encima es casi imposible encontrar alguien de su equipo que no sonría, sonreír es marketing low-cost pero sigue habiendo muchos melones sueltos.

Si una empresa puede gestionar las tres P, seguramente la más efectiva e incopiable, sean las personas que están en contacto directo con un cliente. La clave en un bar son las camareras, en un hotel los recepcionistas y en un avión las azafatas. Te puedes volcar en tener un producto fantástico, un proceso espectacular, pero luego se decide todo en la interacción empleado-cliente. El amor es un sentimiento y quien más puede influir en los sentimientos de un cliente son las personas de la organización, para bien o para mal. Por eso el gran reto de las áreas comerciales se acercan cada vez más al área de recursos humanos. Necesitamos personas que vayan chutadas, que se apasionen por el cliente, con vocación de servicio, que disfruten de su trabajo y contagien al cliente, que sean amables, sonrientes, alegres, profesionales, competentes, entusiastas y trabajadoras. Y no es fácil, nada fácil. Claro que hay que motivar, ayudar, involucrar y cuidar a las personas, muchos jefes no saben que quiere decir cuidar, por desgracia, pero el 80% del éxito está en seleccionar bien. Hay un dicho popular que dice: “nunca intentes enseñar a cantar a un cerdo; pierdes el tiempo y al final enfadas al cerdo”. Hay que seleccionar bien a las personas, ese es el punto crítico, hay que fichar a la gente por su actitud, por su cara, por su vocación de servicio, su amabilidad, por su ilusión, y no tanto por sus estudios, conocimientos o experiencias, que son importantes, mucho, pero la diferencia entre los cracks y los chusqueros está en su actitud. Habría que fichar a la gente por su sentido del humor, y ser cenizo debería ser causa de despido procedente. Tenemos que fichar a personas que provoquen el efecto “ole, ole y ole!”.